圖片擷取自購物狂的異想世界
走在街上，眼睛不由自主的飄向某件商品（儘管你今天的購物額度早已超載
重複地，一時衝動下了某筆網購訂單，隨後又反悔將它取消
總是買下許多相似性質的東西，然後說服自己他們其實還是有差
什麼東西都想買，於是找出需要它們的一千個理由說給別人和自己聽
你是否也曾有過這樣的經驗呢？
「購物狂的異想世界」這部電影中的女主角Rebecca可說是絕佳的例子。走在街上，連櫥窗的展示模特假人彷彿都在對自己招手 ; 把信用卡冰在冷凍庫也沒用，想要購物的時候使盡吃奶的力氣也要把冰磚敲開。連參與購物成癮戒治團體的時候，也不小心讓成員們集體失控跑去大買特買，讓老師氣得臉紅脖子粗。
這樣在消費者心中，突然且強大的馬上購買渴求被稱作「衝動性消費」。而這樣的購買模式更精確的被定義為：未經仔細的考量為何該擁有這樣東西，就自動、輕率的產生購買慾望。過往想買某樣東西可能還需要考慮個幾天再回到原店購買，但隨著資訊科技越來越發達，各種網購平台、線上刷卡功能普及，當購物這件事變成動動手指幾個按鍵就能解決的事時，衝動購物的狀況隨之變得越來越頻繁。
過去的研究探討，「什麼樣的商品」會是衝動性購買的商品（what）、以及「在什麼樣的場合」會出現衝動性購買的行為(where) ; 接著，學者們開始對「怎麼樣的人」會衝動購物感興趣 (who) ; 近年來，「消費者在什麼樣的內在狀態下」會衝動購物成了關注的重點（when、why）。
Hoch與Loewenstein (1991)認為消費者的抉擇其實是反應了渴望和意志力之間的角力，當「對某個產品的渴求」勝過「不應該消費」的理智時，便會出現衝動性購買的結果。這樣的概念也將衝動購物分為兩個階段，其一為想要買的渴望，其二則為對這個渴望的自制力。研究顯示，自我控制能力與衝動購物行為呈現負相關，更與存錢呈現正相關，在此提出了「有好的自制力能夠使消費者不會衝動地購物」這樣的推論。
自我控制能力 (self-regulatory resource)是什麼？
自我控制能力，俗稱自制力，說起來很空泛，但事實上卻是我們每天生活中不可或缺的過程。自我控制的處理包含了三個核心的要素。首先，需要有一個控制的目標 ; 接著要衡量現在的狀況和想要的那個目標之間距離為何 ; 最後，才是讓自己從目前的狀態移動到該目標。這樣的自我調控能力能夠讓我們能夠在衝動購物的渴求產生後，衡量自己的需要和能力，再下決定判斷是否該購買。
但是，這樣的自我控制資源是有限制的。在繁忙的一天之中，常常會有耗損有限資源的時候，大至為一樁案件安排進程、小至決定午餐該吃什麼，往往都會消耗並使我們的自我控制能力疲乏。因此 Vohs與Faber（2005）推論，在自我調控資源被消耗之後，消費者較難去達到「恰當的消費」這樣的目標，也因此較容易出現衝動購物的行為。也因此進行了以下兩個實驗來驗證這樣的說法。
自我控制資源被消耗後，願意付出更多的錢購買商品！買的也越多！
在第一個實驗中，參與者都看了六分鐘的無聲音影片，並被告知稍後他們需要對影片中受訪的女主角進行人格特質的評斷。一半的參與者特別被要求不能注意看出現在螢幕上的任何字詞，而當你不小心看了，也要盡快把注意力轉回到女主角的臉，而非那些字詞上。另一半的參與者則沒有收到任何指示。
在觀看影片之後，全部的參與者們都要對18樣商品做出評估，決定他們會願意為這些商品分別付出多少金錢購買。這些商品是研究者特別挑選過的中高價為商品，例如手錶、車子、帆船、爐灶等。這些並不是生活中常常會遇到並且知道大概售價的商品，因此可以使參與者的預估購買價格有更大程度的變異性。
研究結果顯示，被要求不能看字詞的參與者，相較於沒有收到任何指示的參與者，傾向願意為同間商品付出更多的錢購買。研究者認為這群參與者努力不看螢幕上任何字詞，已經消耗了他們許多自我控制資源，因此較無法為購物行為評估出適當、合理的消費金額。
第二個實驗更進一步將購買行為放到實際情境觀察，並探討不同的人格特質是否會影響購買行為。參與者需要先填答衝動性購買量表（Buying Impulsiveness Scale, BIS），為自己的衝動購物行為做初步的評估。接著，參與者被要求在接下來的數分鐘內，要盡量寫下所有浮現在腦海的想法。同樣地，一半的參與者被告知：不要去想白熊，一想到白熊便要在紙旁畫記正字的一筆畫。
事實上，「不要去想白熊」這樣的指令是著名社會心理學實驗「白熊效應」的應用。越被提醒不能想，便越容易想到，就如同我們往往越告訴自己不要「緊張」，就越容易緊張一樣。正因如此，這群被要求不能想白熊的參與者就需要格外的自我控制自己，而有限的自我控制資源便因此被耗損。
在第一部分的測驗後，每位參與者得到10美金，並且被告知，他們可以選擇在後續實驗中直接把這筆錢帶走，或是在文具店區（實驗場景設置）任意購買想要的商品。在這裡的所有消費被認為是沒有經過計畫的，因為參與者們起先並沒有預料到會有這樣的購買情境存在。
研究結果再一次顯示，在第一部分測驗中被下達指令的參與者們相比沒有指令的組別，將此測驗評估為較高難度。而且這群自我控制資源遭到消耗的人無論是否有衝動購物傾向，在後續的購買情境中皆選擇購買了更多商品。更有趣的是，衝動購物者(在衝動購物自我評估測驗中獲得較高分數的人)，如果恰巧又是在自我控制資源消耗的組別，則會比同樣組別、但沒有顯示出衝動購物傾向的人花下更多的錢購買。被指示不能想到白熊的組別比起無指令的組別，報告了更強烈的購買渴望。
忙了一天之後，點開購物網站不是你最好的選擇
上述的兩個實驗驗證了Vohs與Faber（2005）起先的推論，在消耗自我控制資源後，人們真的會較容易表現出衝動購物的行為！而且買得更多！也會花出比預期多的錢！當然，購物這件事在所難免，而且也會帶來暫時的愉悅感，但伴隨衝動購物而來的可能不只是快樂的感受，更會帶來罪惡、後悔的感覺。不過我們現在知道，在經歷了特別需要自我控制的事情，像是唸一整天的書、上班一整天後，千萬別輕易點開網購網站，或是呼朋引伴去逛街，這樣將使你容易衝動買的更多、花下超出預算的金額
！
購物不是錯，只是要在「對的時機」購物，才能大幅減少衝動購物的可能性！讓我們一起成為買的快樂、買得好、買得妙、買的符合需要的聰明消費者吧！
筆者簡介：現為中山醫學大學心理系三年級學生，目前衝動購物資歷與金額無法控制的在增加中。身為衝動購物的苦主之一，希望能透過這篇文章替所有曾再衝動購物後懊悔不已的你（和筆者自己），提供簡單而實用的幫助。
參考文獻：
Vohs K. D. and Faber R. J.(2007). Spent resources:
Self-regulatory resource availability affects impulse buying. Journal of
consumer research, 33(4),
537-547.
Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991).
Time-inconsistent preferences and consumer self-control. Journal of consumer
research, 17(4), 492-507.
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