產品愈香會讓我們愈想買它？

我們總有幾個瞬間，在全然無關的場景或時刻，因聞到了一個味道，回到了久遠以前的當下。或許是在下著雨的晚上走進地下停車場，從濕潤清新的空氣進入摻著鐵鏽與霉味的空氣時，一瞬間回到了初中，在一個下過雨的早晨帶著大考前的茫然鬱結進入空無一人的教室。或是在某個風和日麗的午後，開著窗讓室內透氣，外頭徐徐微風將初開清甜的花香帶入房間，一瞬間變回到了童年，在鄉間玩耍嬉戲後喝上奶奶準備的菊花冰茶。這些瞬間總是毫無預警、突如其來，在我們意識到之前，我們早已不在此時此刻。

何為普魯斯特效應？

普魯斯特效應（The Proust Effect），為一段嗅覺喚醒記憶的過程。法國意識流作家馬塞爾．普魯斯特（Marcel Proust），曾被評為二十世紀最有影響力的作家之一。記憶心理學、研究嗅覺與記憶的學者們總不乏提及其在長篇巨作《追憶逝水年華》（A la recherche du temps perdu）中，敘述主人公因啜飲摻著瑪德蓮碎屑的熱茶而引發童年回憶的一段：

「帶著點心渣的那一勺茶碰到我的上顎，頓時使我渾身一震，一種舒坦的快感傳遍全身，我感到超塵脫俗，卻不知出自何因……回憶卻突然浮現在我的腦海：那點心的滋味就是我在貢布雷時某一個星期天早晨吃到過的「小瑪德蓮」的滋味，萊奧妮姨媽把一塊「小瑪德蓮」放到盛有不知是茶還是花草茶的杯裡浸過之後送給我吃。」

藉由嗅覺所喚起一段鮮明記憶的過程，就稱作普魯斯特效應。在我們的日常生活中，我們的知覺、情緒、處理歷程、行為都受許多因素影響著，包括生心理素質、環境、情緒經驗、情境因素等。在前人的研究中，我們已經知道情緒會影響我們的決策，也知道環境中的氣味或溫度等物理因素會參與決策歷程，那情緒對我們的影響是如此強而有力，氣味又無所不在，學者們不免好奇，普魯斯特效應所引發的生動又強烈的記憶與情緒，到底對我們的生活造成什麼影響？程度又是如何？因此今天要介紹的這篇研究便是在探討普魯斯特效應與產品評價的關係，意即探討普魯斯特效應會不會影響我們對商品的評價。在開始前，我們先介紹一些基本概念。

嗅覺的特性

五感中，視覺、聽覺、觸覺等感官訊號，都須先經由周邊神經傳輸到大腦皮質，唯獨嗅覺的訊號是由鼻子神經末梢直通腦部邊緣系統（limbic system），刺激杏仁核與海馬迴。換句話說，只有嗅覺是不需要進入大腦皮層，就能直接進入中樞神經系統的感官。而杏仁核與海馬迴為人類掌管情緒、壓力、記憶的重要腦區，這說明了嗅覺與與情緒和記憶的高度關聯。

嗅覺與早期記憶、自傳式記憶的關聯？

自傳式記憶（autobiographic memory）指的是對於個人相關的過去經驗或事件的記憶，通常為對個人具有重要意義的、生命的轉折點、或者是帶有強烈情緒感受的記憶。

1935年，紐約州科爾蓋特大學心理學實驗室主任唐納德．賴爾德（Donald Laird）與同事哈威．菲茨吉羅德（Harvey Fitz-Gerald）發表了一篇研究，分析了254位「卓越男女」（men and women of eminence）的嗅覺體驗。研究結果表明， 91.7% 的女性和 79.5% 的男性都曾經歷過氣味誘發的自傳式回憶，而其中76% 的女性和 46.8% 的男性都說這些記憶是他們腦海中最生動的記憶。

爾後關於嗅覺與記憶的研究持續發展，結果揭示嗅覺誘發的似乎是充滿故事、遺忘已久的記憶。因此科學家開始探討，為何嗅覺引發的多為童年回憶或生動的的自傳式記憶？這涉及到一個名為海馬迴的區域。海馬迴位於大腦丘腦和內側顳葉之間，與我們的長短期記憶形成有關。2009年，以色列魏茲曼科學研究所的研究人員發現，左側海馬迴在第一次嗅覺關聯中起到的作用是獨一無二的。但在第二次關聯中就會減弱許多，證明嗅覺的確與較早形成的記憶相關聯。若從演化的角度來討論，這似乎有利於嬰兒快速學會哪些食物是可食用的，哪些是不可食用的，與生存息息相關。因此，第一次聞到的氣味才能如此記憶深刻。

回歸正題，前導式研究：在主實驗開始前的準備

那這篇研究是如何進行的呢？又得出了何種結果？這篇研究打算使用身體乳來作為香味的媒介，讓受試者使用身體乳，調查他們的香味體驗。這篇研究在開始進行正式實驗（主實驗）前，先進行了前導式研究（pilot study）。通常研究者為了發展有關的研究問題或改進資料蒐集的計畫時，會先進行前導式研究，可想成是為主實驗作準備。而本篇研究的目的就在於選出加入主實驗身體乳的控制組、實驗組香味與適合參加的年齡範圍。實驗組香味的標準為能夠輕易喚起開心的自傳式記憶與正向情緒，且被認為是好聞的香味；而控制組香味相較之下則喚起較少的記憶、情緒，且好聞度中等。

 受試者找來 122 位居住在美國俄亥俄州的女性，分成年輕組（22~31歲）與熟齡組（42~51歲）。香味則使用 16 種香水製造商提供的、未加入任何現有產品過的香味，以數字 1~100 隨機編號，並選定一基準香（benchmark），不編號，作為比例尺香味。此基準香（Jergens Original Scent）為美國 1930 年代在香氛市場紅極一時的味道，普遍被認為非常好聞且令人愉悅的，且因它淵遠流長的歷史，喚起度無疑是高的。因前導式研究想選出的實驗組香味須具備高喚起度、好聞的香味，因此本研究使用此基準香作為選定的標準。最終選出主實驗受試者年齡範圍為 22~31 歲，控制組香味為 S61，實驗組味為 S09、S79、S24。

主實驗

選定香味後即製作成身體乳，接著進入主實驗。主實驗的目的是要測量身體乳喜愛度與自行評價的身體乳表現，並假設香味比較好聞、記憶喚起度較高的身體乳會比控制組獲得較高分的身體乳喜愛度及身體乳表現。受試者有 271 位，來自美國各地，他們被告知本研究預計製造新的個人保健產品，而他們需要使用身體乳一週並前後填寫兩份問卷。實驗過程分成三個階段，使用前調查、使用一週、使用後調查，受試者將在家自行使用身體乳及填寫問卷，而施測人員會使用電話與 E-mail 與他們聯繫。

●      使用前調查：在收到身體乳後，受試者先聞第一次，評定此身體乳香味的好聞度、強烈度、熟悉度、獨特度；接著再聞一次，評定此香位引發自傳式記憶與記憶相關情緒的愉悅度、情緒強烈度、記憶喚起度、清晰度。

●      使用一週。

●      使用後調查：受試者再評定他們對此身體乳的喜愛度與身體乳的表現（根據 20 個表現特性）。

結果顯示，比較好聞、記憶喚起度高的身體乳的確會比其他身體乳有較大的身體乳喜愛度與較高分的身體乳表現，就算撇除愉悅度以外，普魯斯特效應的有效程度，也會與身體乳表現評斷成正相關。這證明了產品愈香、愈具喚起度，的確會讓我們愈想買它。

 商家與普魯斯特效應

那普魯斯特效應與這篇研究能對商家造成何種助益呢？並不是所有商家賣的商品都是有香味的，事實上，除了食品、香水、保養品、特定木製產品以外，似乎大多數的產品都是不具香味的。然而，其實現在大多數具有實體店面的店家都會擺置香氛，這就是能應用普魯斯特效應的地方。例如一家服飾賣場是走熟齡路線，客群為 40~50 歲的媽媽們，那在店內擺上 1970 年代多數婦女喜歡的香氛，是否就能讓其針對的客群偏好進入店內消費？是否就能讓她們更願意回購？或更喜愛光顧這間賣場？這絕對是值得實施的。

這篇研究有什麼限制呢？

或許看到這邊，有些人會有一些疑問，喚起度不是本身就因人而異嗎？就算盡力分析了香味引發記憶與情緒的強度、清晰度等等，還是無法否認每個人都有不一樣的記憶與情感。且這篇研究也指出，因他們只測量了身體乳，因此不能推斷，當香味出自別的產品時也有同樣的效果。另外，這篇研究從一開始就選定受試者為女性，因女性通常情感較豐富且為身體乳客群，所以也不知道性別因素對普魯斯特效應的影響。總而言之，普魯斯特效應無可否認是一系列繁瑣的過程，未來還有許多過程與影響因子是有待測量與發現的。

筆者簡介

姓名：湯于萱

校系級：中山醫學大學 心理學系

參考網址與文獻

http://mypaper.pchome.com.tw/zou0621/post/1371647419

Proustian Products are Preferred: The Relationship Between Odor-Evoked Memory

and Product Evaluation（2015）