按讚的隱形推手？：人格特質

Facebook全球活躍用戶高達18億人，在台灣活躍用戶也高達1800萬人，許多用戶已習慣藉由發動態來分享生活中的大小事。臉書按「讚」(Like) 機制，儼然成為人們為維繫人際關係重要的社群活動。但你是否曾經思考過是什麼驅使你按讚？「讚」又代表了什麼意義？

按讚是為了形象管理？

影響按讚的因素百百種，Hong等人（2017）利用「形象管理」和「給禮物」兩種理論框架探討什麼樣的人格特質會比較樂意給人按讚。用比喻來說，如果形象管理是目標，那麼給禮物(這邊指按讚行為)就是重要手段，如圖一。

                                         圖一、按讚可塑造自己與他人的形象

但為什麼要用給禮物的框架來研究按讚行為呢？簡單來說就是，兩者想要達到的目的是類似的：形象管理。現實中我們藉由挑選一個合宜的禮物，讓收禮者知道你在乎他，有認真思考過什麼禮物比較適合他。而在臉書上，我們藉由給自己的好友貼文按讚來刷存在感，讓得到讚的人知道你有在注意他，且重視及認同他的想法。

而形象管理，其實是雙向的，包含利己及利他。現實中的禮物，除了合不合適外，還要考慮價錢、質感等因素，而這些可以表現出你的經濟地位及品味。讓你藉著送禮的同時，表現了自己的形象(利己)；同時你送的禮物也可以襯托出收禮者的品味，讓他得到他人的讚賞(利他)。在網路上，別人則是可以透過我們常按哪些文章的讚，來推論出我們是哪種人、重視哪些議題，進而塑造出我們想呈現給別人的形象(利己)；或者透過按他人貼文的讚讓貼文能夠被推上去，使他的理念被看到，幫他做形象管理(利他)。

過去研究發現自尊(Segev, 2012)、同理心(Schlenker, 1999)、人際慷慨(Smith, 2009)和公眾自我意識(Segev, 2013)四種人格特質與送禮物或形象管理有關。自尊被發現與給禮物有關，自尊心越高的人越怕受到傷害，所以會先用給禮物的方式和其他人打好關係避免收到他人的負面評價。同理心和人際慷慨很像，都是利他的人格特質，但兩者不同的是，具同理心的人會比較「傾向」幫助別人做形象管理；而人際慷慨是「做出」幫助他人的行為，也就是幫助別人做形象管理。同理心和人際慷慨越高者，越傾向送禮物。公眾自我意識則是指會在意在他人面前所呈現出來樣子與他人的看法，會透過送禮的方式建立自己正面的形象。

Hong等人(2017)想探討四種人格特質(自尊、同理心、人際慷慨及公眾自我意識)是否會影響到網路上的給禮物行為—也就是按讚。研究者利用網路問卷的方式隨機讓421名臉書使用者填寫。量表分別測量四種人格 (自尊、同理心、人際慷慨及公眾自我意識)，包含Rosenberg(1965)的自尊量表、Loewen(2009)的同理心量表、Smith和Hill(2009)的人際慷慨量表，以及Fenigstein(1975)的公眾自我意識量表。

接著讓參與者自我評估多常按讚及收到讚數(0是非常低；100是非常高)。最後再問貼文頻率、朋友貼文頻率和好友數等問題當作控制變項，這麼做是為了不讓頻率及人數造成結果的混淆。舉例來說，如果你一年才po一次文，你的朋友可能會因為這太稀有了而幫你點讚，而不是因為你的人格特質所造成的影響。控制臉書的人數原因就更簡單了，不能因為你沒什麼臉書好友，就否定掉你的人格魅力啊！

人際慷慨和公眾自我意識: 按讚的推手!

研究發現，受訪者的四種人格特質(自尊、同理心、人際慷慨及公眾自我意識)都不會影響到你收到讚的次數。但是人際慷慨和公眾自我意識會影響到你給讚的意願:人際慷慨和公眾自我意識越高者，則按讚意願越高。顯示人際慷慨這種利他人格，確實會影響到實際的按讚行為，藉由按讚幫助他人建立形象。而公眾自我意識高的人則是會透過按讚來管理及建立正面的自我形象。

此外，除了探討人格特質外還討論了性別、年齡和教育程度是否也會影響到按讚及收到讚數。發現女生比男生更容易給讚及收到讚；年齡越高的人越容易收到及給讚；教育程度越高的人越不輕易給讚。性別的差異或許可以解釋為什麼同理心沒有影響到按讚數，因為同理心這種人格特質本身就具有性別差異（女＞男），使性別的效果蓋過同理所造成按讚傾向的影響。

不過，此研究有多種限制，第一，因為研究者是採自我填答的問卷，參與者可能會受到社會期待所影響，傾向於選答能令人產生良好印象的內容，以符合社會所接納或期許的心態，而不是本身真實的內在想法或性格態度。第二，這個研究只有探討按讚與人格特質之間的關係，但是網路上的形象管理不只有按讚這條路，還有貼文留言、塗鴉牆留言等，都是之後可以持續研究與人格特質之間關係的方向。

結論

Hong等人（2017）的研究可以解釋為何有些人會比較樂於給讚，可能是為了利己或利他的形象管理，而給讚可能是受到個人的人格特質或是年齡、性別、教育程度等因素所影響，為網路上的按讚行為提供了實證研究的證據。現在你有想要按我的科普文章讚了嗎？如果有表示你可能有幫助我做形象管理的人際慷慨特質，或是幫你塑造一個高大上科普達人形象的公眾自我意識特質喔XD

筆者簡介：阿江

沒事看看科普文章，覺得別人很厲害都很會寫，就來試試看的心理系大三學生。

參考資料：

Cheng Hong, Zifei (Fay) Chen, Cong Li (2017). “Liking” and being “liked”: How are personality traits and demographics associated with giving and receiving “likes” on Facebook? Computers in Human Behavior 68, 292-299.

Loewen, P. J., Lyle, G., & Nachshen, J. S. (2009). An eight-item form of the empathy quotient (EQ) and an application to charitable giving. Retrieved from: http:// crcee.umontreal.ca/pdf/Eight%20Question%20ES_final.pdf.

Rosenberg, M. (1965). Society and the adolescent self-image. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Fenigstein, A., Scheier, M. F., & Buss, A. (1975). Public and private self-consciousness: Assessment and theory. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 43(4), 522-527.

Schlenker, B. R., & Britt, T. W. (1999). Beneficial impression management: Strategically controlling information to help friends. Journal of Personality and Social Psychology, 76, 559-573.

Segev, R., Shoham, A., & Ruvio, A. (2012). What does this gift say about me, you, and us? The role of adolescents' gift giving in managing their impressions among their peers. Psychology and Marketing, 29(10), 752-764.

Smith, C., & Hill, J. P. (2009). Toward the measurement of interpersonal generosity (IG):An IG Scale conceptualized, tested, and validated. Unpublished monograph. Retrieved from:

http://generosityresearch.nd.edu/assets/13798/ig_paper_ smith_hill_rev.pdf.

Segev, R., Shoham, A., & Ruvio, A. (2013). Gift-giving among adolescents: Exploring motives, the effects of givers' personal characteristics and the use of impression management tactics. Journal of Consumer Marketing, 30(5), 436-449.

Smith, C., & Hill, J. P. (2009). Toward the measurement of interpersonal generosity (IG):An IG Scale conceptualized, tested, and validated. Unpublished monograph. Retrieved from: http://generosityresearch.nd.edu/assets/13798/ig_paper_smith_hill_rev.pdf.