「400次咖啡」近期在網路上爆紅，這款賣相及口感俱佳的創意咖啡源自於澳門的一間咖啡廳，老闆用一只湯匙將咖啡粉、糖粉、熱水攪拌400次，讓咖啡從深咖啡色慢慢變成了焦糖奶茶色調，宛如慕斯一般滑順的口感深受許多人的喜愛。
高需求、高潛力、高競爭的咖啡市場
近年來隨著咖啡文化蓬勃發展，咖啡變成了許多人生活中不可或缺的必需品，對有些人來說，開一間屬於自己的咖啡廳是他們的願望清單上的願望之一。根據2019年經濟部統計：台灣一年咖啡市場產值達新台幣700億至800億元，全台目前有3403家咖啡店，其中前三大的連鎖咖啡館（星巴克、路易莎、85度C）的總數更高達1358家。可見台灣的咖啡市場呈現高需求、高潛力，但競爭相對也很高，可說是個廝殺的戰場呀！那重要的問題來了，對於想創業的你來說，如何在這個高競爭的咖啡市場中脫穎而出？
誰能滿足消費者，誰就是贏家！
當企業、經營者愈了解消費者行為，行銷成功的機會就愈大，就愈能滿足消費者的需求。
「要賣什麼種類的咖啡？」「一杯咖啡賣多少？」在開店前，身為咖啡店或咖啡品牌的經營者，這些可能是你需要面臨的問題。回答這些問題前，你可以先思考：「假如我是消費者，當走進這家咖啡廳，我會選擇哪種咖啡？我願意花多少錢消費？」。管理大師 Peter Drucker曾說：「我們經營什麼事業？不是由生產者決定，而是由消費者決定」，也就是說，當企業、經營者愈了解消費者行為，行銷成功的機會就愈大，愈能滿足消費者的需求。
了解消費者行為，經濟學及心理學可以幫上忙
關於消費行為的研究，大多數著重於外部環境因素，但近幾年來，消費者內在因素的影響也慢慢受到重視。
如何去了解消費行為？從經濟學的角度，「消費行為」受到消費者內在因素的影響，每一個消費者都有不一樣的特性，例如：人格特質、價值觀、生活型態、教育背景等。除此之外，外部環境因素也會影響消費行為，包含：家庭、文化、社會階層等。最後，市場因素也是影響消費行為的因素，例如廣告、品牌等。關於消費行為的研究，大多數著重於外部環境因素，但值得關注的是，近幾年來，消費者內在因素的影響也慢慢受到重視，尤其是「人格特質」對於「消費行為」的跨領域研究愈來愈多。
影響消費行為的因素：內部因素、外部因素、市場因素。圖/Iris
人格特質和消費行為有關嗎？
2018~2019年美國密西根州立大學進行一個「消費者的人格特質」與「咖啡消費行為」的相關研究，他們想了解不同人格特質的人能接受用多高的價格去買同一杯咖啡，以下我們簡稱他為「願付價格（willingness to
pay，簡稱WTP）」。首先，他們運用MIDI量表進行「六大人格」的分類，包含：高主導性（agency）、親和性（Agreeableness）、經驗開放性（Openness）、外向性（Extraversion）、神經質（Neuroticism）、勤勉審慎性（Conscientiousness）。
六大人格特質 圖/Iris
在實驗結果出爐前，你有什麼想法嗎？
猜猜看，哪一種人格特質願意花多點錢去買咖啡呢？
研究者根據先前的研究在這個問題上做了假設：
1.
當人格特質偏向主導性、親和性、經驗開放性、外向性的人，對於相同單位的咖啡，所願意支付的最高價格較高，也就是「願付價格」較高。
2.
當人格特質偏向神經質，所願意支付的最高價格較低，也就是「願付價格」較低。
3.
當人格特質偏向勤勉審慎性，所願意支付的最高價格不一定，願付價格或高或低。
竟然直接在咖啡廳做實驗，酷斃了！研究是如何進行的？
不要懷疑，研究者在咖啡廳進行了這項實驗，134位平均年齡30歲的參與者參與此項實驗，首先會先測出人格特質傾向，並藉由偏好誘導實驗，測量出他們的「願付價格」，最後進行資料的統計及分析。那什麼是偏好誘導實驗？一開始，研究者要求參與者在咖啡廳的消費情境下針對一杯355毫升的特色咖啡出價，然後將其價格與電腦隨機的「市場價格」進行比較，此時的「市場價格」原指的是買賣雙方討論價格後產生的雙方都能接受的價格，在本實驗中以電腦模擬交易市場，隨機產出「市場價格」。如果參與者的出價大於市場價格，他們將可以買到咖啡並支付「市場價格」；如果參與者的出價低於市場價格，則不會發生任何交易。顯然，偏好誘導實驗方法是在風險情境下透過受試者的定價機制獲得「願付價格」。
偏好誘導實驗 圖/Iris
來看看結果吧！
排除內部因素中人口統計因素影響的情況下，人格特質能有效解釋消費者的消費行為。
實驗結果發現，消費者平均會花費1.31美元＝約40元台幣購買一杯355ml的咖啡，外向性（extraversion）、勤勉審慎性（conscientiousness）的消費者平均願付價格高，所願意支付的最高價格較高。反之，高主導性（agency）的消費者則願付價格較低，也就是和其他人格特質相比，高主導性所願意支付的最高價格較低。除此之外，過去研究多數探討外部環境因素如何影響消費行為，但這個研究結果顯示，在不考慮人口統計背景因素影響的情況下，人格特質能有效解釋消費者的消費行為。
外向性、勤勉審慎性對於單位咖啡所願意支付的最高價格較高
圖/Iris
量測到的真的是真實的情況嗎？導致實驗可能不精準的幾個原因
在咖啡廳進行實驗貼近日常生活可以有效提供實地市場的消費偏好的資訊，但也可能會造成實驗上的誤差，舉例來說：研究者選擇的實驗地點位在特定咖啡廳，但這些特定的咖啡廳並不能代表整個咖啡市場，不能以這些特定的咖啡廳完全精準預測整個咖啡市場，在這推論的過程中，可能會產生誤差。
除此之外，參與者在實驗中的出價有可能受到咖啡店中原本設定的價格所影響而導致量測到的不是受試者真正對於此杯咖啡的願付價格。在實驗設計時，有些因素也可能會造成實驗結果的影響，但是沒有被納入實驗考量，例如：咖啡消費的頻率，品牌忠誠度、購買習慣、感官喜好等，這些也有可能造成實驗結果的誤差。
這告訴我們什麼？然後呢……
「要賣什麼種類的咖啡？」「一杯咖啡賣多少？」現在的你應該有點頭緒該從何下手了吧！要同時滿足消費者又能讓自己的荷包滿滿可真的需要動點腦筋的。
一如往常，知識及理論的架構可以提供我們找尋答案的方向和目標，但這當中還有許多細節有待釐清，除此之外，執行層面的應用充滿困難及挑戰，這就是消費市場迷人之處呀!
參考資料
Ufer, D., Lin, W.,
& Ortega, D. L. (2019). Personality traits and preferences for specialty
coffee: Results from a coffee shop field experiment. Food research
international, 125, 108504.
筆者簡介
Iris
心理系的小菜鳥，在心理領域開朗地活下去。
每天早上一定要喝一杯溫咖啡，不冷不熱，剛剛好。
一天沒聽音樂或三天沒運動就會全身不舒服。
目前專注於成為一位的臨床心理師。
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